Различные бренды уже давно пронюхали, какое влияние имеют спортсмены на потребительский интерес, и заключают многомиллионные контракты со звёздными атлетами для продвижения своей продукции. Недавно первая ракетка мира 20-летний испанец Карлос Алькарас стал амбассадором мужской линии одежды Louis Vuitton. А его кумир, уже завершивший карьеру швейцарец Роджер Федерер в 2018 году подписал десятилетний контракт с массмаркетом Uniqlo на 300 миллионов долларов. Но спортсмены не только за деньги продвигают различные товары в массы. В истории полно примеров, когда используемая в том или ином виде спорта вещь со временем становилась трендом и обретала популярность среди обычного населения.
Бейсболка, 1860-е (бейсбол)
Кепка или бейсболка? Давайте разберёмся раз и навсегда. То, что мы привыкли называть кепкой, на самом деле является бейсболкой. Просто в СССР бейсбола, в честь которого и назван головной убор, не было — была лапта! Следовательно, и прилетевшую из Америки «шапочку с козырьком» не стали называть непонятным словом. Её приравняли к уже ставшему родному благодаря Шерлоку Холмсу в исполнении Василия Ливанова кепи.
Первые шапки с козырьками появились на бейсбольном поле ещё в 1860 году. Команда из Бруклина Excelsior (что переводится с латыни как «Всё выше!») отправилась в роуд-шоу по сельским штатам, чтобы показать мощь не так давно зародившегося вида спорта. Бейсболку «№1» (таково было её коммерческое название) выпускала компания Peck & Snyder, и цена её составляла 1,25–2 доллара. Длинный козырёк защищал игроков от солнца, но в то же время не ограничивал обзор поля. Пуговке на макушке бейсболок мы тоже обязаны бруклинцам: она была отличительной чертой убора с самого первого выхода.
Ещё один яркий элемент на бейсболку привнесли «Детройтские тигры». В начале XX века они разместили на фронтальной части красный образ тигра, а затем заменили его заглавной буквой D. Это стало толчком к популяризации бейсболок среди болельщиков, которые надевали мерчевые кепки для поддержки своей команды.
Но выходу в массы бейсболка обязана бренду New Era, который в 1954 году выпустил модель 59Fifty. Она стала каноничной: широкий плоский козырёк, высокий купол и окантовка по внутреннему краю для плотной посадки. Сейчас глобальный рынок бейсболок оценивается в 18 миллиардов долларов, и они стали неотъемлемым аксессуаром не только спортсменов и рэперов, но и заядлых дачников.
Спортивные напитки, 1965 (американский футбол)
До середины XX века пить любую жидкость во время соревнований или тренировок было не принято. Считалось, что вода утяжеляет организм и не приносит никакой пользы. Исследований процесса гидратации организма человека не проводилось вплоть до 1965 года: тогда к группе учёных Университета Флориды обратился тренер студенческой команды по американскому футболу с просьбой выяснить, почему его ребята не мочатся после игр и тренировок и плохо себя чувствуют.
Учёные пришли к выводу, что из-за высокой физической нагрузки и жаркой погоды игроки за три часа игры теряют до восьми килограммов массы. Большей частью через пот из организма уходит вода со всеми полезными минеральными соединениями. Для восстановления кислотно-щелочного и водного баланса был разработан электролитный напиток, получивший впоследствии название Gatorade (в честь команды «Флорида Гейторс», члены которой стали его первоиспытателями). Состав из воды, натрия, фосфата, калия и ещё сахара с лимонным соком для вкуса стал спасением не только для игроков в американский футбол, но и для всех спортсменов.
В 1991 году официальным лицом Gatorade стал находившийся тогда на вершине славы Майкл Джордан. Это спровоцировало продвижение изотоника среди обычных людей, занимающихся спортом, — к началу 2000-х ежегодный доход от его продаж составлял уже 1,83 миллиарда долларов. Сегодня рыночный оборот спортивных напитков достигает 26 миллиардов долларов в год, а его два основных представителя — бренды Powerade и Gatorade — принадлежат крупнейшим пищевым компаниям Coca-Cola и PepsiCo.
Высокие кроссовки и носки, вторая половина XX века (баскетбол)
Джордан стал промоутером ещё одного спортивного атрибута — высоких баскетбольных кроссовок. В 1984 году Nike подписала с 21-летним игроком пятилетний контракт на космические 500 тысяч долларов в год. И свой первый сезон в НБА Майкл уже играл в именных красно-чёрных кроссовках Air Jordan 1. Тогда в НБА был прописан жёсткий дресс-код — только светлая обувь, поэтому Джордана каждую игру штрафовали на 5 тысяч долларов. Но Nike без вопросов оплачивала эти штрафы: для компании это был недорогой маркетинг. За первый год было продано более миллиона пар «джорданов».
Массовая привлекательность 23-го номера «Чикаго Буллз» сделала Air Jordan желанным атрибутом сначала фанатов баскетбола, а затем и любителей молодёжной уличной моды. Nike из малоизвестной компании с оборотом в 30 миллионов долларов в год превратилась в самый дорогой спортивный бренд с доходом в 46,7 миллиарда долларов за 2022 год. А Майкл, закончивший карьеру ещё в 2003-м, продолжает получать проценты от продаж: в прошлом году он заработал 150 миллионов долларов от общего дохода в 5 миллиардов.
Дополнением к кроссовкам стали высокие носки в рубчик, делающий их как бы рельефными. Они в арсенале баскетболистов укоренились ещё на заре этого вида спорта и идеально сочетались с высокими кедами Converse Chuck Taylor, которые появились в 1917 году. Вообще, Converse, будучи официальным поставщиком обуви НБА, долгое время оставался монополистом на баскетбольном паркете — до прихода сами знаете кого.
Высокие носки помогали игрокам сохранять в тонусе икроножные мышцы, да и были хорошей парой к коротким трусам. В 1955 году Esquire писал: шорты «похожи на дьявола (читай: ужасно выглядят), пока вы не наденете с ними высокие носки… главное правило — натягивать их до коленной чашечки». Для молодых модников носки-трубы оказались самым демократичным способом подражания кумирам. За фирменные кроссовки Джордана в 1985 году нужно было выложить 64,99 доллара, носки же с лейблом продавались, конечно, гораздо дешевле.
Рубашка поло, 1920-е (теннис)
В Европе тоже были свои законодатели спортивной моды. А один из них даже основал собственный модный бренд, доход которого в 2022 году составил пиковые 2,5 миллиарда евро. Речь идёт об обладателе семи титулов «Большого шлема», самых крупных и престижных теннисных соревнований, Рене Лакосте и его детище — компании Lacoste.
До середины 1920-х теннисисты играли в рубашках с длинным рукавом, иногда надевая сверху кардиганы или пиджаки. Рене пошёл против устоявшихся канонов и самостоятельно подрезал рукава, сформировав привычный нам дизайн рубашки поло. Помимо этого, он оставил только три верхние пуговицы, а для пошива выбрал материал пике, который позволял телу дышать.
После завершения теннисной карьеры Рене вместе с владельцем трикотажной фабрики Андре Жилье основали свою фирму и начали выпускать спортивные рубашки. Знаменитый крокодил появился на одежде задолго до этого. Ещё в 1923 году в витрине магазина в Бостоне, куда команда Франции приехала на матч Кубка Дэвиса с Австралией, молодому теннисисту очень приглянулась дорогая вещица — чемодан из кожи крокодила. Но приобрести её он себе позволить не мог. Тогда тренер команды Алан Мур предложил Лакосту пари: если Франция победит, то он купит ему чемодан.
В итоге из пяти матчей французы выиграли только один, как раз силами Рене. Чемодан остался стоять в витрине, но журналисты газеты Boston Evening Transcript использовали эту историю и дали Лакосту за его упорство на корте прозвище «крокодил». В 1927 году дизайнер Роберт Джордж нарисовал известного нам аллигатора, а Рене Лакост разместил его в районе сердца на своих рубашках. Так его бренд стал первым в истории, гордо демонстрировавшим логотип на лицевой стороне товара.
Войдя в гардероб любителей кежуал-стиля, поло не покинуло теннисные корты. Хотя основное место теперь занимают футболки, тот же Lacoste продолжает продвигать свой бренд через топовых теннисистов современности, в число которых входят серб Новак Джокович и россиянин Даниил Медведев.
