Skip to main content

Исторически глянцевые журналы считались своеобразным окном в мир гламура и роскоши. При этом тематика издания была не особо важна: мода, лайфстайл, звёздная тусовка или путешествия — так или иначе всё это являлось элементами бытия «богатых и знаменитых». Соответственно, сам глянец провозглашался законодателем эталонного образа жизни, облика и мышления. Даже сам процесс покупки и чтения журналов был сродни священнодействию, ведь стоили они немало, да и завозились нерегулярно, а отечественный рынок заполнять спорную нишу не спешил. Исключениями, подтверждающими правило, были единичные фэшн-эксперименты.

Впрочем — иногда вполне себе качественные, хотя и недолговечные. Всё изменилось в последние пару лет, когда глянец как минимум в столице будто обрёл второе рождение: число наименований подскочило до десятка, и по всему видно, что это далеко не предел. А поскольку у истоков данного бума стоял издательский дом Saber Publisher, за ответами на вопросы о будущем зарождающегося сектора мы обратились к его основателю и главе — Оразу Абдуразакову.

Ораз Абдуразаков: «Глянец жив и переживёт ещё многих», 7men.uz

глава и основатель издательского дома Saber Publisher Ораз Абдуразаков

■  Наверное, уже лет десять в странах, где журналы занимают традиционно сильные позиции, регулярно анонсируется смерть глянца как явления. Как Вы считаете, насколько это близко к истине?

Ну Вы же сами говорите, что это происходит последние десять лет, а на самом деле примерно вдвое дольше, если речь о Западе. Заявления эти обычно увязываются с развитием диджиталсреды: мол, в интернете есть всё то же самое, смартфоны в кармане у каждого, так что причин цепляться за журналы ровно ноль. Но ведь по той же логике из-за маркетплейсов должна исчезнуть традиционная розница, а из-за онлайн-сервисов доставки еды обречены позакрываться кафе и рестораны. Согласитесь, этого же не происходит, и в обозримом будущем точно не случится. Потому что люди ходят в рестораны не только за утолением голода, а в торговые центры — не за конкретной парой носков. Так-то формально всё верно: Сеть может предоставить ровно те же товары и продукты, и в ряде случаев это и удобно, и достаточно, однако курьеры, вручившие вам пакеты с едой или коробку с брендовой сумкой, точно не компенсируют ощущений от магазинного сервиса и ресторанного обслуживания. Вроде получил всё то же самое, да и заплатил примерно столько же, а эмоций недосчитался. Ну а дефицита обычно никто не любит.

«Читатели, листающие журнал, и те, что прокручивают ленту в смартфоне, испытывают совсем разные чувства»

■  С глянцем примерно та же история?

Конечно. Просто поверьте: читатели, листающие журнал, и те, что прокручивают ленту в смартфоне, испытывают совсем разные чувства. И я ни в коем случае не умаляю достоинств диджитала — это как минимум глупо. Ещё раз: у интернета масса преимуществ начиная с доступности и заканчивая неисчерпаемостью ресурсов. Кстати, это в свою очередь нередко становится проблемой: чтобы найти что бы то ни было, нужно, во-первых, знать, что ищешь, а во-вторых — уметь это найти. Сегодня, когда даже Google бьёт тревогу по поводу перетекания поиска в нейросети, аргумент о том, что любой глянец можно найти в Сети, теряет силу. Ещё момент: наверное, никого не удивлю, если скажу, что для любого действия в диджитал-среде, тем более столь осмысленного, как поисковый запрос, требуется внешний импульс, обычно — маркетинговый. Журнал как таковой гораздо меньше нуждается в таких побудительных стимулах: потребитель просто видит его и уже хочет раскрыть.

Ораз Абдуразаков: «Глянец жив и переживёт ещё многих», 7men.uz

Такая длящаяся с начала века дискуссия сродни спору о востребованности бумажных книг. Вообще-то книги начали хоронить гораздо раньше, чем прессу, при этом ничего подобного не происходит: даже в период пандемийных локдаунов подскочили продажи не только электронных книг, но и хардкопий. И эта тенденция сохраняется: книжное производство в мире растёт, в том числе в силу упомянутых ранее причин — это попросту разные форматы, разные способы потребления информации. Не взаимоисключающие, а разные — это принципиально.

«Saber Publisher, если смотреть на тиражи, занимает более 70% глянцевого рынка, однако новые игроки появляются с обнадёживающей частотой, так что мы смотрим в 2025 год с оптимизмом»

В общем, глянец не умер. Он жив и переживёт ещё многих. В этом легко убедиться, побывав в любой европейской столице. В США, Турции или ОАЭ вы тоже столкнётесь с настоящим глянцевым изобилием. Да, рынок трансформируется, да, издатели сталкиваются с вызовами, но то же самое справедливо для любого бизнеса, так что не стоит драматизировать. В нашей стране вообще наблюдается своеобразный ренессанс отрасли. Конечно, Saber Publisher, если смотреть на тиражи, занимает более 70% глянцевого рынка, однако новые игроки появляются с обнадёживающей частотой, так что мы смотрим в 2025 год с оптимизмом.

Ораз Абдуразаков: «Глянец жив и переживёт ещё многих», 7men.uz

И всё же: разве коллапс того же российского глянцевого рынка ни о чём не говорит?

Яркий, но не самый удачный пример, поскольку события вокруг российского глянца не были продиктованы объективной логикой развития. Это ведь не «рынок порешал», и не бурное развитие интернета, который в России, к слову, один из лучших в мире и по скорости, и по проникновению широкополосного доступа. Ведущие издательства — в основном иностранцы — просто покинули страну, но и это, кстати, не главное. Главным ударом по отрасли стал уход из России крупных брендов — основных рекламодателей. Но если приглядеться, то можно увидеть, что и там сектор понемногу восстанавливается: «Москвичка» и «Чтиво» — это только те примеры, что на слуху, но в игру вступают уже и серьёзные игроки. «Газпром Медиа», к слову, анонсировал новый журнальный проект.

Если вдуматься, то прослеживается определённая закономерность: в Узбекистан ведь, напротив, крупные бренды постепенно заходят. Что в общем даёт нашему рынку глянца неплохие шансы, которыми, конечно, ещё надо суметь воспользоваться.

Ораз Абдуразаков: «Глянец жив и переживёт ещё многих», 7men.uz

■  Речь о модных брендах?

Не только и не столько о них. Важно учитывать, что сама суть глянца за последние годы изменилась, и изменилась существенно. Выехать на гламуре и ярких фотосессиях теперь не получится — потребитель уже не тот. Если проанализировать западные журналы, то там будет не только что посмотреть, но и о чём почитать. Очень качественные тексты и глубокие смыслы с ярким визуалом — вот что такое глянец сегодня.

■  Как Вы оцениваете вероятность экспансии зарубежных паблишеров в Узбекистан? В последнее время много говорят о выходе Forbes.

Что ж, надеюсь, со второго раза получится. Знаете, я ещё весной 2019 года обсуждал с Арманжаном Байтасовым — издателем Forbes Kazakhstan — их перспективы на нашем рынке. Что интересно — сработали практически все те риски, что я обозначил тогда, включая объективные трудности при составлении рейтинга богатейших людей. Конечно, сегодня многое поменялось и можно хотя бы попытаться, но главная-то проблема никуда не делась: на рынке просто нет достаточного количества свободных специалистов, из которых можно сформировать команду Forbes Uzbekistan. И даже деньги тут не особо помогут.

■  Вы ранее упомянули о нейросетях. В связи с этим хотелось бы затронуть ещё один стереотип, на этот раз — в Вашу пользу. Считается, что искусственный интеллект уже сейчас спокойно заменяет авторов, а если не завтра, то послезавтра возьмёт на себя и вёрстку изданий.

Знаете, я был бы только рад этому. Увы, это примерно так же далеко от реальности, как и слухи о смерти глянца. Одно то, что мы с Вами сейчас беседуем, говорит о несостоятельности данного стереотипа. ChatGPT и его аналоги хороши в качестве помощников, но правда в том, что они не способны создать принципиально новые смыслы, а по сути более или менее качественно перерабатывают и компилируют то, что уже придумано, сказано и написано раньше. Это по-своему здорово, но искушённый читатель всегда отличит текст чат-бота от хорошей журналистской работы. Верстать, к сожалению, ИИ тоже пока не умеет, а вот генерация изображений и впрямь большое подспорье дизайнерам, тут спорить не буду. Как бы странно это ни казалось, но у ИИ сегодня гораздо больше перспектив в клиентском сервисе, чем в создании контента для глянца. Всё же это достаточно консервативная сфера.

Ораз Абдуразаков: «Глянец жив и переживёт ещё многих», 7men.uz

К слову о клиентах. Бизнес-модель Saber Publisher предполагает бесплатное распространение журналов и заработок на рекламе. По всему миру издатели сталкиваются с растущим скепсисом рекламодателей относительно продвижения в печати — по устоявшемуся мнению реклама в онлайне более эффективна. Как построена работа с такими возражениями в Вашем департаменте продаж?

Прежде всего на разных рынках разная ситуация. И где-то, допускаю, такое мнение вполне оправдано. Но мы-то с Вами живём и работаем в Узбекистане, а журналы The Mag, 7MEN, 7LADIES и 7AUTO вообще распространяются в основном в Ташкенте. Размещение в диджитал, по большому счёту, делится на баннерную рекламу во всех её проявлениях, рекламные интеграции у блогеров и коммерческие статьи и посты. Безусловно, вариантов куда больше, но мы говорим об отечественном рынке, где только-только зарождается мода на Telegram Ads и другие высокоточные и высокоэффективные инструменты. Про «баннерную слепоту» написано уже столько, что нет смысла повторяться, так что сфокусируемся на PR-статьях в онлайне как наиболее очевидном конкуренте публикаций в глянце. Часто от потенциальных рекламодателей приходится слышать про несопоставимые охваты. Чтобы не углубляться в дискуссии, мы предлагаем им зайти на сайт флагмана нашей интернет-журналистики — уважаемого издания Kun.uz. Зайти и ознакомиться с количеством просмотров PR-статей, которые к чести коллег из Kun.uz они не скрывают. Оказывается, это число колеблется в диапазоне от 2000 до 5000 просмотров в узбекоязычной версии, редко больше, ну а в русскоязычной — кратно меньше. Надо ли говорить о том, что в прочих изданиях данный показатель ещё ниже? Равно как и о том, что портрет читателя, открывшего конкретную статью, прямо скажем, неочевиден?

Глянец предпочтительнее?

По многим позициям — да. Взять хотя бы то, что тиражи любого из наших журналов составляют от 5000 до 7000, при этом и бенчмарки, и наши собственные исследования подтверждают, что каждый экземпляр проходит через руки трёх-четырёх человек. Получаем охваты в 15000–20000 при размещении адверториала в одном журнале. При этом — с приятным бонусом в виде абсолютной прозрачности аудитории, обеспеченной нашей системой дистрибуции: журнальные стойки Saber Publisher стоят в 150 точках столицы. Это прежде всего рестораны, бутики, премиальные фитнес-залы, автосалоны, бизнес-центры, офисы продаж недвижимости, однако в нашей сети присутствуют и министерства, и крупные компании, не говоря об Uzbekistan Airways и Uzbekistan Railways — там это CIP-залы и бизнес-класс. То есть The Mag, 7MEN и прочие наши издания гарантируют рекламодателям понятную платёжеспособную аудиторию, что в целом большая редкость на рекламном рынке. Предвосхищая вопросы об эффективном тираже и проценте возврата: у Saber Publisher остатков не бывает — все наши издания расходятся на 100%.

«Здесь и сейчас читатели не готовы платить за то, что издавна привыкли получать бесплатно. Никакой бренд — хоть Vogue, хоть Forbes — на мой взгляд, эту тенденцию переломить пока не в силах»

Не думали о том, чтобы начать зарабатывать на продаже журналов?

Меня часто спрашивают об этом. Наш подход напрямую вытекает из того, что мы только что обсудили: мы привержены идее о том, чтобы отвечать перед клиентами за качество и количество целевой аудитории с высокой долей уверенности. Пытаться отбить часть расходов за счёт потребителя — тупиковый путь, по крайней мере на данный момент. Кто-то пытается, мы за такими попытками с интересом наблюдаем и лишь убеждаемся в собственной правоте. Здесь и сейчас читатели не готовы платить за то, что издавна привыкли получать бесплатно. Никакой бренд — хоть Vogue, хоть Forbes — на мой взгляд, эту тенденцию переломить пока не в силах. А иметь перед рекламодателями бледный вид после того, как тираж не будет распродан — ну, это не про нас. Точно не в мою смену.

И последний вопрос: вы по натуре трансформатор?

Я скорее стабилизатор. Моя работа — находить решения и приводить процессы в порядок.